华为和腾讯相互竞争，挑战游戏厂商。这不仅仅是一场股权分享之争。

版号收紧，对新品数量以及频率予以限制，不再是初期那种僧多粥少的状况了，身为分发平台，要是没有内容用以利用流量，那么也就没了存在价值，与此同时，发行商拥有了更多的发行选择，所以产品方的话语权变得越来越大了。——易观游戏高级分析师廖旭华。

2021年首日，华为平台宣称将腾讯所有游戏下架啦。然而，不到24小时，二者就达成和解了。当下，腾讯游戏跟华为平台之间有关具体协议的抽成比例还不清楚呢。

两大巨头之间的相互争斗，在短时间之内，致使行业针对渠道“五五分成”这一情况发出了声讨。全面审视游戏厂商与渠道双方一直以来“强弱”交替变化的背后原因，不管是最初的九一分、七三分，甚至发展到如今的五五分，抑或是国际通行的三七分标准，其实都是出于他们各自的核心利益考量有 。

跟着游戏行业在整体上不断发展以及大环境发生变迁，尤其是买量这种情况跟新兴平台冒出来，手游从原来的“渠道为王”慢慢朝着“内容为王”去转变，头部的游戏越发有底气去和渠道叫板。在2020年的时候，不管是苹果那边的App Store还是安卓联运的情况，分成始终都是游戏厂商跟渠道方矛盾爆发的要点。在国内，米哈游的《原神》和莉莉丝的《万国觉醒》差不多是同一天传出公测却不采用“五五分成”联运渠道的消息；在国外，Epic和苹果谷歌打起了官司。

需要留意的是，在马太效应这一状况之下，相当多的产品还是仅仅能够依从渠道所设定的游戏规则然而，渠道方面已然开始呈现出一定的转变态势，如同vivo对小游戏进行扶持，小游戏投放分成已经调整为了数字1 与之对应的为数字9 的形态 。

曾经互相成就 如今早生间隙

对于手游来讲，用户属于核心，而游戏渠道正是手游跟用户形成联系的“鹊桥”。所谓游戏渠道，从大的方向而言，就是苹果以及安卓，在国内主要是安卓体系，安卓渠道数量也比较多，像以华为、OV（OPPO、vivo）、联想等硬件商作为主体的“硬核”联盟，以应用宝、360手机助手、小米手机商店、UC为主的应用渠道，还有那个长尾渠道 。

事实上，传统应用渠道与游戏研发商之间的分成矛盾由来已久。

在手游发展的早期时候，人口红利数量巨大，超级APP基本没有，依靠助手方面的功能以留在用户手机以及硬件应用商店保底的这样的方式，成为了最为主要以及稳定的用户流量入口。大批游戏在触达用户的过程当中，必须仰赖这些渠道，所以“渠道为王”的口号被喊了出来，夸张的“九一分”（渠道方分九成、开放方分一成，是这个意思，下同）、“七三分”涌现了出来。

逐渐地，渠道流量增长呈现出放缓态势，与此同时，包括头条系之类的超级 APP 出现了，一下子，有量的地方数量增多了，伴随这一情况，渠道地位出现下滑景象，分成也就渐渐趋向于平等的五五开局面。然而，要注意的是，跟苹果以及公司所采用的 3：7 分成中将支付费用率涵盖在内不一样，国内安卓渠道划分的方式是，先从整体中扣除支付通道费用（大约为 5%），然后在此基础之上才进行平等的五五分，如此一来就表明，游戏厂商处在国内安卓平台时所获取的利润率是比较低的。

于彼时，针对“50%渠道税”表达抗议的声响渐渐呈现出一种趋势，最初是从多益网络所推出的《神武》、雷霆游戏所推出的《问道》等起始，国内部分处于中上游位置的游戏厂商陆续选择退出安卓渠道。在2020年，跟渠道进行叫板的热门游戏好像特别多。

其中，《帕斯卡契约》，还有《江南百景图》以及初期阶段的《最强蜗牛》都未曾进入传统的联运渠道，除了《原神》与《万国觉醒》之外。据透露，多数未在传统渠道登陆的产品出现这种情况，皆是由于在分成问题上未能达成一致。

南都的记者发现了这样的情况，虽说惯例按照对半开的方式进行分成，然而通常来讲大厂的那些强势一点儿的产品是存在着谈判的空间的。据了解得知，渠道针对网易的《大话西游》、《阴阳师》等游戏抽成的比例发生了降低的情形，是“不超过3：7”。在2019年的时候腾讯也曾经和安卓渠道开展谈判，提出旗下的部分游戏要享有70%的分成比例（原本是50%）谈判所涉及的范围涵盖了腾讯独家代理的大IP《剑网3：指尖江湖》以及部分新推出的产品。

需要予以留意的是，腾讯除了身为CP厂商之外，它还具备自身的渠道业务。像是腾讯应用宝、广点通、QQ、微信等一系列产品，其“渠道税”大概都处于50%左右，“存在一些不是腾讯系的小游戏在跟腾讯渠道展开合作时，能够拿到28就算不错了”，业内人士表明 。

游戏高级分析师廖旭华，他是易观那边的，跟南都记者讲，那告诉对方渠道和发行商原本便是处于合作共生一起发展的关系状态，并非是那种矛盾对立的情形。而说到之所以在最近这两年出现好多这么样的具有类似性的事情，究其实质来讲那还是源于市场已然是一步一步从流量占据主导地位的状况，渐渐朝着产品占据主导地位的方向转变了。

廖旭华强调，版号收紧，限制了新品数量，限制了新品频率，不再是初期僧多粥少的状况了。作为分发平台，没有内容可利用流量，便没有了存在价值。同时，发行商有了更多发行选择，所以产品方话语权越来越大 。

买量市场火热 非联运平台崛起

2019年，数据呈现出这样的情况，安卓渠道联运市场规模大约为400亿，然而买量市场却达成了600亿。像抖音、快手等作为代表的买量新渠道，在近些年逐渐兴起，这使得游戏厂商拥有了更多自主获取客户的选择途径，进而让游戏内容的重要性显得更为突出 。

以《万国觉醒》为例，依据App监测情况来看，没有进入联运渠道的《万国觉醒》，在9月的投放总数处于高居首位的位置，其数量比处于第二位和第三位的两者加起来的数量还要多。

有在这一行业内从业的人士表明，以前推出新的产品之时都是期望先去打通销售渠道然后再着手进行购买流量推广，然而现如今购买流量推广反倒变成了优先考虑的事项。虽说在购买流量推广所获取的利润方面比不上销售渠道，可是对于一款质量不错的产品而言，实力较强的擅长做购买流量推广的厂商能够把这款产品最终所收获的收入规模提升到通过销售渠道所收获收入规模的4倍至5倍 。

当游戏买量规模不断扩大时，和渠道用户出现重叠的比例会愈发高。南都记者观察到，当下厂商买量主要聚焦于巨量引擎以及腾讯广告，其中不少用户源自抖音、今日头条、天天快报等 APP，同手机渠道商店的用户本身存在交叉情况，厂商若先进行买量，之后再上架到渠道，那么渠道的分成收入也会受到影响。

另外，有在行业内的人士讲，一个 game 在通过买量取得成功的情形下，相关渠道同样会判定它在收益方面表现良好，进而提供相对来讲较为优质的资源去协助这款游戏作推广，这种状况就意味着当买量达成成功的时候，也致使游戏厂商话语权得到了增强 。

当然了，买量并非那种能解决所有问题的万能办法，当买量市场不断发展变得日益壮大起来之后，流量所需要支付的费用也必然会跟着不断上升，游戏厂商所能够获取到的利润就会越来越少，那些承受不住高额买量成本压力的厂商就会相继选择离场，如此一来资源等就会越发集中到那些有足够资金进行买量行为的巨头企业手中了，。

除买量外，今年那些拒绝传统渠道的头部产品，基本全都选择了心动网络旗下、好游快爆这类不分成的非联运平台，这类平台规模得以扩大，或多或少给了游戏厂商拒绝联运的底气。据心动财报显示，今年上半年，其 月活大涨 52%，约为 2480 万。而 4399 推出的好游快爆，当下的月活也有千万量级。

大多数游戏恐难逃渠道“真香”定律

2020年一整年总共发放了1316个版号，跟2019年发放的1570个版号相比较而言，减少了16.2%。在新产品供应处于有限的情形下，用户以及收入正朝着头部游戏企业还有精品游戏加速集中，王牌产品具备了市场议价权。

尽管如此 需要留意的是 类似《万国觉醒》这般的大量买量的游戏 还有吸引大量流量的《原神》 在当下的游戏市场之中 终究仅仅是少数 绝大多数的游戏产品 恐怕并不具备与渠道产生矛盾冲突的足够底气 。

通过数据统计可知，在2019年时，安卓手机于中国市场所占份额达到了高达87%的程度，这一比例近乎九成。而在安卓手机这个范畴之内，同样是在2019年的这一时期，由华为、OPPO、vivo等所共同构成的硬核联盟，在安卓手游渠道当中的渗透率达到了高达65.7%的数值。

目前的游戏平台，仍无法与传统渠道的体量相媲美。其月活虽已突破2000万大关，然而，同华为应用商城月活5亿以及整个硬核联盟近10亿的月活相较，恐怕仅占零头。心动网络CEO黄一孟曾直言：“既非传统渠道，亦非大腿，当下不是，未来亦非。”。

无法摆脱对渠道依赖的厂商占了绝大部分，就连曾反抗过的米哈游和莉莉丝，也并非能完全舍弃渠道，《原神》、《万国觉醒》没有选择上线于渠道，然而《未定事件簿》、《剑与远征》依旧采用了联运渠道。

此前上线当下未曾联接到联运渠道的《最强蜗牛》，于开展游戏上线操作度过四个月的时间之后，忽然对外宣称开展全平台的公开测试，进而开启联运的模式，这已然默示了就算是流水具备数亿级别的热门畅销游戏产品，也绝对不会全然忽视渠道。

尽管其作用有所下滑，然而渠道具备稳定触达用户的特性，有着相对优质的表现，呈现规则透明有序的状况，这些特点仍然存在，对大部分游戏厂商所起到的帮助也明晰可见，选择权掌握在游戏厂商手中，双方依旧维持着相互依存的关系。

但易观游戏高级分析师廖旭华觉得，渠道未来的地位或许会回升，条件是渠道具备打破现有利益的胆量，在分成比例方面有提升，在合作模式上有改进，在上下游也就是开发者和用户的服务能力上能升级，持续发挥渠道覆盖更为广泛市场用户的产业功效，不然的话，可能会有越来越多的开发者摒弃渠道。

买量打法兴起带来冲击，在产品为王的时代，传统渠道开始尝试精细化运营。值得一提的是，出海与小游戏是游戏行业近两年兴起的市场。在这当中，华为、小米、OPPO的扶持重点有出海业务。比如，华为在国外市场采取1.5：8.5的分成比例，游戏企业在优惠期能获得85%的收入分成，此后按3：7分成。而vivo更偏重于小游戏，宣布小游戏联盟买量产生的联运流水分成比例将从之前的5：5改为1∶9 。

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