电视广告文案中概念脚本 标准电视广告脚本格式.docx 5页
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只可是是为导演进行再创作提供的详尽计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。电视广告脚本包括既相连结，又各自独立的两种种类：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演达成。（三）特殊的语言--影视语言影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、AAAAAA精品文档你我共享体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。1．影视语言的特点（1）具象性、直观性。它总是以详细形象来传情达意，传达信息。（2）运动性、现实性。摄像机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的还原"功能，因而影视画面的基本特点是"活动照相性"，能够使观众产生一种身临其境的现实感。3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特点，而且是一门世界性语言，能够成为各国人民交流思想，传达信息，交流感情的工具。2．影视语言的组成主要由以下三部分要素组成：一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。
电视广告文案的写作注意电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言电视广告文案中概念脚本，决定电视广告文案（脚本）的写作既要按照广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。详细要求是：（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先剖析研究有关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构想广告形象，确定表现形式和技巧。（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。（三）按镜头段落为序，运用语言文字描述出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的表达都要有时间观点。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和睦，即广告讲解词与电视画面的"声画对位"。（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充足运用感性诉求方式，调换受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情动人，以情动人，具有艺术传染力。这是电视广告成功的基础和关键。（六）写好电视广告讲解词，也称广告词或广告语。
